Ada Karena Kata

Salah satu dari kegiatan berekonomi itu adalah memberi harga pada apa yang mulanya tidak memiliki harga atau tidak dapat diberi harga. Bagian dari proses itu adalah mengubah sesuatu menjadi sangat berbeda dari apa yang ada pada dirinya.

Ini terjadinya pada proses meyakinkan konsumen dengan kata, bahasa, wacana. Sebuah proses membalikkan dan membelokkan hakekat dari sesuatu. Apapun itu.

Contoh jarum tangan. Ia dibuat dari logam jenis tertentu. Logam berasal dari bahan-bahan mineral alam. Mulanya ia tidak memiliki nilai harga. Tapi ketika ditambang, diolah menjadi perangkat-perangkat, salah satunya jarum tangan maka ia segera memiliki nilai harga.

Pada dirinya jarum tangan adalah alat bantu untuk menjahit secara manual. Harganya tak seberapa. Tapi oleh kreatifitas ekonomi, jarum kemudian dapat dipisahkan dari fungsi praktisnya. Salah satunya dapat dibuat menjadi nama, kode, merek sebuah produk. Rokok "djarum" misalnya.

Jarum di sini adalah rokok, bukan alat jahit lagi. Nilainya sudah berubah, bentuknya dan fungsinya. Lalu, nama ini dipakai lagi bukan untuk dan tentang rokok, dia menjadi nama yayasan misalnya. Fungsinya tidak lagi rokok pada dirinya, apalagi jarum untuk menjahit.

Sama halnya dengan merek rokok "gudang garam", ia bukan lagi tentang sebuah tempat menyimpan garam, melainkan telah menjadi rokok. "Dji Sam Soe", bukan lagi angka, melainkan rokok. Dlsb.

Maka, jadilah perokok tidak hanya mengkonsumsi produk rokok, tapi juga nama, kode, merek yang tidak lagi tentang dirinya.

Begitupulah dengan minuman alkohol khas Minahasa, "tjap tikoes". Ini sudah berlapis-lapis pula. "Cap", merek, dan "tikus", binatang penggerat. Ada produk mereknya "tjap gadjah". Jadilah orang mengkonsumsi merek di atas merek. Sebab orang tidak makan tikus apalagi gajah, tapi sebuah produk yang sungguh sudah sangat lain sekali.

Begitu juga dengan keberadaan diri setiap orang. Setiap subjek berusaha mengubah dirinya untuk mendapatkan "harga diri" yang berlipat-lipatdengan menempelkan macam-macam tempelen. Hingga pada akhirnya si subjek itu tak lagi dapat mengenal dirinya sendiri.

Subjek-subjek demikianlah yang membentuk masyarakat, hidup di dalamnya dan dibentuk oleh masyarakat itu. Jadilah masyarakat kita sebagai kumpulan dari orang-orang yang memiliki identitas berlapis-lapis karena reproduksi diri berulang-ulang.

Pada hal produk yang direproduksi berulang-ulang, konsumen sebetulnya tidak mengkonsumsi apa-apa, selain kata dan bahasa. Pada masyarakat produk sejarah reproduksi identitas, sesungguhnya ia hanyalah wacana. Penguasa masyarakat adalah mereka yang memegang kuasa dan kendali wacana. (dennipinontoan, 09/09/2019)